Διάλυση της διαφοράς μεταξύ CAC και CPA

Με τον Brian Balfour (συνιδρυτή και CEO @ Hubspot @ Hubspot) χρησιμοποιώντας τα καλύτερα μυαλά για να αναπτυχθεί, απομυθοποιούμε τις διαφορές μεταξύ CAC και CPA για να καταλάβουμε πού, πότε και πώς να τις χρησιμοποιήσουμε.

Αυτές οι βασικές διαφορές πρέπει να τονιστούν προκειμένου να ληφθούν οι καλύτερες αποφάσεις για την ανάπτυξη ως βασική αρχή της αναπτυξιακής σας στρατηγικής. Μια κοινή παρανόηση με αυτές τις δύο διαστάσεις είναι ότι μπορείτε να τα χρησιμοποιήσετε μεταξύ τους και αυτό είναι λάθος.

Πρώτα απ 'όλα:

CAC = κόστος απόκτησης πελάτη

CPA = ανά τιμή αγοράς

Σημειώστε ότι η απόκτηση πελάτη δεν είναι CPA. Και αντίστροφα.

Η CAC ορίζει με σαφήνεια την τιμή αγοράς του πελάτη, όπου εντοπίζεται ο πληρωτής. Αντίθετα, η CPA είναι το κόστος αγοράς ενός μη πελάτη ή μάλλον ενός μη πληρωτέου χρήστη. Αυτό μπορεί να είναι οτιδήποτε εξαρτάται από το OMTM: τέλος εγγραφής, τέλος εγγραφής, κόστος μολύβδου, κόστος ενεργοποίησης.

Αν και οι δύο δείκτες είναι θεμελιωδώς διαφορετικοί, το CPA χρησιμοποιείται για να μετρήσει το κόστος των κύριων δεικτών για το συνολικό CAC.

Μοντέλα για CAC και CPA

Πρότυπο B2C

Τα συμβατικά μοντέλα B2C δεν απαιτούν κύκλο πωλήσεων, καθώς ο χρόνος μετατροπής είναι μικρότερος. Κάποιος τώρα αποφασίζει εάν θα μεταβεί στο περιεχόμενο του χρήστη (λήψη / εγγραφή, κλπ.). Από εκείνο το σημείο, το προϊόν χρειάζεται χρόνο για να μετατρέψει τον ελεύθερο χρήστη σε έναν πληρωμένο πελάτη.

  • CPA - τέλος εγγραφής, τέλος ενεργοποίησης, τέλος εγγραφής, κόστος μολύβδου
  • CAC - Πληρωμή ανά χρήστη, κόστος διαφημιζόμενου (παράδειγμα στο Facebook)

Μοντέλο B2B (και μοντέλα Freemium)

Αντίθετα, το μοντέλο B2B (και το μοντέλο Freemium) απαιτεί μια περίοδο εμπορίας χρόνου για να μετατραπεί ο χρήστης σε αγοραστή. Επιπλέον, το CPA του χρήστη θα είναι τότε ο κύριος δείκτης για το συνολικό CAC των πελατών.

  • CPA - τέλος εγγραφής, κόστος μολύβδου, τέλος εγγραφής, κόστος ενεργοποίησης
  • Το CAC είναι το κόστος που καταβάλλεται στον χρήστη του δικαιούχου στο γενικό σχέδιο, το σχέδιο ή το σχέδιο επιχείρησης (ή ισοδύναμο).

Το μοντέλο σας, ο πελάτης σας

Σε αυτό το στάδιο, πρέπει να καταλάβετε και να προσδιορίσετε το επιχειρηματικό μοντέλο και τον πελάτη σας. Κατανοήστε ποιος είναι ο πελάτης για εσάς και σε ποιο στάδιο θα πληρωθεί ο χρήστης. Η περιγραφή του πελάτη σας πρέπει να είναι συνεπής για να αποφευχθεί οποιαδήποτε σύγχυση. Για το CPA, επιλέξτε το OMTM που σας καθοδηγεί για όλες τις πρωτοβουλίες προμηθειών σας.

Υπολογισμούς CAC και CPA

Εδώ είναι η ελάχιστη βιώσιμη εξίσωση CPA. Λειτουργεί για οποιαδήποτε χρήση και για OMTM.

CPA είναι το κόστος του στρατού μας ...;

Η παρακάτω είναι η ελάχιστη βασική εξίσωση CAC. Αυτό λειτουργεί καλά για τα τυπικά μοντέλα B2C με πολύ μικρούς κύκλους πωλήσεων και λήψη αποφάσεων.

CAC - υπέροχο αγγούρι ...;

Τα έξοδα πωλήσεων περιλαμβάνουν μισθούς, υλικό, λογισμικό, άδειες χρήσης και τέλη τηλεφώνου για την πώληση πολλαπλών προϊόντων. Τα έξοδα μάρκετινγκ περιλαμβάνουν επίσης μισθούς, υλικό, άδειες λογισμικού και άλλα. Οποιοδήποτε κόστος ή κόστος που σχετίζεται με το προϊόν, το οποίο οι ομάδες πωλήσεων και μάρκετινγκ μπορούν να βοηθήσουν να αλλάξουν χρήστες.

Ο βασικός υπολογισμός της CAC δεν αποτελείται από τρεις κύριες περιπτώσεις, μια εξίσωση που αλλάζει την εμφάνιση και τη δομή μας. Πόσο διαρκεί ο κύκλος πωλήσεων μεταξύ οδηγού και πελάτη (για το freemium: πριν ο χρήστης γίνει πελάτης); Πώς διαχωρίζετε έναν νέο πελάτη από έναν πελάτη που επιστρέφει; Πόσο κοστίζει η υποστήριξη ενός προπονητή (ή δωρεάν χρήστης) πριν γίνει πελάτης;

Κύκλος πωλήσεων

Ας υποθέσουμε ότι είστε πλατφόρμα πληρωμών B2B όπως το GoCardless. Η μόλυβδος εισέρχεται και έρχεται σε επαφή με την ομάδα πωλήσεων. Από δω και πέρα, θα χρειαστούν 60 ημέρες για να μεταφερθούν στο πακέτο Plus. Χωρίς να λαμβάνεται υπόψη ο κύκλος πωλήσεων για τον υπολογισμό του CAC, θα περιορίσετε τα δεδομένα σας και θα τα ρυθμίσετε για κακές αποφάσεις που βασίζονται σε παραπληροφόρηση.

Για παράδειγμα, φανταστείτε ότι ξεκινάτε μια μεγάλη καμπάνια μάρκετινγκ που ξεκινάει τον Οκτώβριο. Οι συνολικές σας δαπάνες (μάρκετινγκ και πωλήσεις) για ένα μήνα είναι £ 50.000 και οι χρήστες είναι 500 ανά μήνα. Στη συνέχεια, θα δώσετε στους νέους χρήστες το ποσό που δαπανήθηκαν τον Οκτώβριο από τους νέους χρήστες τον Οκτώβριο, δίνοντάς σας CAC αξίας £ 100.

Πριν ξεκινήσει αυτή η φανταστική εκστρατεία, το KPI έπρεπε να φέρει τους νέους χρήστες σας σε <80 €, επομένως αυτή η εκστρατεία μάρκετινγκ, κατά τη γνώμη σας, απέτυχε.

Ωστόσο, εάν λάβετε υπόψη τον κύκλο πωλήσεων των 60 ημερών, θα παρατηρήσατε ότι το Δεκέμβριο ο αριθμός των νέων χρηστών ανήλθε στα 900. Αυτό σημαίνει ότι οι £ 50.000 θα πρέπει να διαιρούνται με 900, με πραγματικό CAC ~ 55. Η εκστρατεία ήταν επιτυχημένη καθώς η £ 55 ήταν μικρότερη από £ 80. Αυτό θα μπορούσε να είχε χαθεί αν δεν ελήφθη υπόψη ο κύκλος πωλήσεων.

Λάβετε υλικό αργότερα

Χρησιμοποιώντας το μέσο μήκος του κύκλου πωλήσεων, θα μπορούσαμε να κάνουμε την CAC πιο ακριβή, αλλά έπρεπε να προσαρμόσουμε τους υπολογισμούς. Ας υποθέσουμε ότι ο μέσος κύκλος εμπορικών συναλλαγών είναι 60 ημέρες και ότι το κόστος πώλησης είναι σταθερό για δύο μήνες.

Σημείωση: n = μήνα

CAC - αγοραστής κόστους ...;

Το κόστος απόκτησης πελατών είναι δύο μήνες μπροστά από το κόστος μάρκετινγκ και τα μισά από τα έξοδα πωλήσεων του περασμένου μήνα και το ήμισυ των εξόδων πωλήσεων του τρέχοντος μήνα. Όλα αυτά θα διαιρούνται με τον αριθμό των νέων πελατών που αγοράστηκαν αυτό το μήνα.

Τον Οκτώβριο, το κόστος μάρκετινγκ ήταν £ 25.000.

Τον Νοέμβριο, το κόστος πώλησης ήταν £ 22.000.

Τον Δεκέμβριο, το κόστος πωλήσεων ήταν £ 22.000.

Τον Δεκέμβριο, υπήρχαν 900 νέοι χρήστες.

Ως εκ τούτου, CAC = (£ 25,000 + £ 11,000 + £ 11,000) / 900 = ~ £ 52

Η βασική αγορά εδώ είναι να κατανοήσετε τι είναι ο μέσος κύκλος πωλήσεών σας και βεβαιωθείτε ότι έχετε ένα πλήρες CAC.

Πλήρως φορτωμένο CAC

Τα έξοδα θα πρέπει να περιλαμβάνουν:

  • Μισθοί
  • Πρόσθετα έξοδα (ενοίκιο, εξοπλισμός, καφές)
  • Το κόστος εξοπλισμού (CRM, κ.λπ.)

Το κόστος θα πρέπει να περιλαμβάνει (ανάλογα με το επιχειρηματικό σας μοντέλο):

  • Επιτυχία Πελατών (καθώς οι ομάδες επιτυχίας των πελατών σας βελτιώνουν τη διατήρηση, γεγονός που με τη σειρά τους έχει θετικό αντίκτυπο στην απόκτηση πελατών)
  • Προϊόν, μηχανική, σχεδιασμός (εάν αυτές οι ομάδες δημιουργούν, δημιουργούν και εφαρμόζουν προϊόντα που επηρεάζουν την απόκτηση πελατών)
  • Δωρεάν δοκιμή αποστολής (εάν η δωρεάν δοκιμή είναι αναπόσπαστο μέρος της μετατροπής ενός ελεύθερου πελάτη σε έναν πελάτη που πληρώνει)

Για να γίνει ευκολότερη για εμάς, οποιαδήποτε ομάδα, προϊόν ή εργαλείο που χρησιμοποιείται για την προσέλκυση νέων χρηστών πρέπει να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία ενός πλήρως φορτωμένου CAC. Για παράδειγμα, αν έχετε δωρεάν δοκιμαστική περίοδο για το προϊόν σας, το κόστος της δωρεάν δοκιμής θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί ως μέρος του κόστους. Ομοίως, εάν έχετε επιχείρηση B2B με μεγάλες ομάδες επιτυχίας πελατών όπως το GoCardless, θα πρέπει να συμπεριληφθούν στα έξοδα CAC καθώς βελτιώνουν την εμπειρία των χρηστών και επηρεάζουν την απόκτηση και διατήρηση πελατών.

Περίληψη

  • Καθορίστε τι είναι ο πελάτης για την επιχείρησή σας.
  • Να γνωρίζετε τις διαφορές μεταξύ CAC και CPA.
  • Η CPA είναι ο κύριος δείκτης της CAC, αλλά δεν είναι αμοιβαία αποκλειστικά.
  • Να είστε ενήμεροι για τον κύκλο των πωλήσεών σας, να είστε προσεκτικοί κατά τον υπολογισμό του CAC εάν έχετε ένα.
  • Οποιαδήποτε ομάδα, προϊόν ή εργαλείο που σχετίζεται με την αγορά ή τη διατήρηση του πελάτη πρέπει να συμπεριληφθεί στο κόστος για να σας δώσει ένα πλήρως φορτωμένο, ακριβές CAC.

Εγγραφείτε για να μείνετε ενήμεροι για τις πιο πρόσφατες περιπλανήσεις μου και να διαβάσετε τα πολλά μου δοκίμια για την ανάπτυξη, τη στρατηγική και την ανάπτυξη των χρηστών.

Αρχικά δημοσιεύθηκε στις 28 Νοεμβρίου 2017 στο brightfund.co.